Ich bin ein großer Fan von Robert Rose, Chief Technique Advisor des Content material Marketing Institute (CMI) und Chief Troublemaker von The Content material Advisory.

Er ist ein Content material-Marketing-Pionier und ein Vordenker auf diesem Gebiet.

Daher conflict ich etwas überrascht, als ich seinen neuesten Artikel mit dem Titel „B2C-Vermarkter behandeln Content material-Marketing als Projekt; Das ist ein Fehler [New Research].“

Ich stimme seiner Analyse der strategischen Herausforderungen für B2C-Vermarkter zu, da sie auf den neuesten Forschungsergebnissen von CMI und MarketingProfs basiert.

Laut dem kürzlich veröffentlichten „B2C Content material Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights for 2023“:

• 57 % der B2C-Vermarkter geben an, dass die Erstellung von Inhalten, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, ihre größte Herausforderung ist.
• 44 % sagen, dass es eine Übereinstimmung mit der Messung entwickelt.
• Und 40 % sagen, dass es unsere Produkte/Dienstleistungen von denen der Konkurrenz unterscheidet.

Aber ich stimme seiner Lösung respektvoll nicht zu:

„Die Lösung aller drei dieser Herausforderungen konzentriert sich auf strategische Content material-Operationen – die Festlegung einer konsistenten langfristigen Strategie zur Differenzierung, die Entwicklung eines Messplans, der sich über die Zeit bewährt, und die Skalierung, um die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen zu erfüllen.“

Das Hinzufügen des Wortes „strategisch“ vor „Inhaltsoperationen“ lässt es möglicherweise weniger taktisch klingen. Aber viel zu viele Leute in der Inhaltsverwaltung konzentrieren sich darauf, ihre Mitarbeiter, Prozesse und Technologien (PPT) effizienter und nicht effektiver zu machen.

Und Rose sagt in seinem Artikel:

„Effizienz beinhaltet Änderungen an einem Prozess, um Reibung zu beseitigen. Die Frage geht oft davon aus, dass bereits ein funktionierender, wertschöpfender Standardbetrieb existiert. Aber wenn es keinen wiederholbaren Standardbetrieb gibt, bedeutet Effizienz letztendlich, denselben oder mehr Inhalt mit denselben Ressourcen zu produzieren.“

Er fügt hinzu: „Das ist selten besser für das Unternehmen.“

Additionally will ich keinen Streit mit ihm anfangen. Ich stimme ihm meistens zu.

Außerdem kann jeder Esel eine Scheune niederreißen, aber es braucht einen guten Zimmermann, um eine zu bauen – besonders einen, der den wirtschaftlichen Seitenwinden standhalten kann, denen B2C-Vermarkter in diesem Jahr ausgesetzt sein werden.

Aus diesem Grund werde ich einige strategische Erkenntnisse und konstruktive Kritik teilen, von denen ich hoffe, dass sie für Fachleute mit Erfahrung im Content material-Marketing in mittleren und großen B2C-Organisationen hilfreich sein werden.

Spoiler Alarm: Bei manchen Themen muss man das Gelernte wieder verlernen.

Erstellen von Inhalten, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen

Ich lese die jährlichen CMI-Berichte „Content material Marketing: Benchmarks, Price range and Trends“, seit der erste im September 2010 veröffentlicht wurde.

Und in den letzten 12 Jahren habe ich ihre neuesten Erkenntnisse in meinen Content material-Marketing-Webinaren bei Market Motive, in Digital-Marketing-Kursen im Rutgers Mini-MBA-Programm und in Kursen zur Erstellung von Inhalten an der New Media Academy zitiert.

Im Oktober 2014 erfuhr ich aus einer Studie von CMI, dass die durchschnittliche Anzahl von Zielgruppen, die B2C-Vermarkter ansprechen, vier beträgt.

Heute ist die Marktsegmentierung einer der Schlüssel zum Erfolg. Aber ich habe oft andere Forschungsergebnisse aus „Warum die Verbraucherabsicht mächtiger ist als die Demografie“ geteilt.

Diese im Dezember 2015 von Suppose with Google veröffentlichte Studie ergab, dass 40 % der Käufer von Babyprodukten und 52 % der Influencer von Babyprodukten in Haushalten ohne Kinder lebten.

Das ist nicht die Zielgruppe – oder ein Geheimbund von Katzendamen, die sich wie Miss Havisham kleiden. Diese Personen sind oft die Großeltern des Babys oder manchmal die Freunde, Cousins ​​und Kollegen der Eltern des Babys.

Bild von Suppose With Google, Dezember 2015

Dann würde ich den Schülern erklären, wie sie Google Trends verwenden können, um das Verbraucherinteresse an einem bestimmten Suchbegriff wie „Babyprodukte“ zu untersuchen.

Als Nächstes würde ich sie bitten, nach unten zu scrollen, um die zugehörigen Abfragen anzuzeigen.

Abschließend möchte ich fragen, ob sie denken, dass die Leute, die nach „besten Babyprodukten“ suchen, eine andere Zielgruppe sind als die Leute, die nach „kostenlosen Babyprodukten“ suchen.

Oder ob das Erstellen von Inhalten, die Verbraucher ansprechen, die an „Babyhaarprodukten“ interessiert sind, auch Verbraucher ansprechen würde, die an „Babyhautprodukten“ interessiert sind.

Im Januar 2021 erfuhr ich aus den Untersuchungen von CMI, dass 63 % der B2C-Vermarkter ihre Messaging-/Concentrating on-Strategie als Reaktion auf die Pandemie geändert hatten, aber nur 18 % ihre Kunden-/Käufer-Personas überarbeitet hatten.

Das bedeutete, dass viele von ihnen wahrscheinlich den Karren vor das Pferd spannten.

Additionally habe ich meinen Schülern gezeigt, wie sie Discover My Viewers auf YouTube verwenden können, um über demografische Merkmale hinauszugehen und die Marktsegmente (d. h. die Personen, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen in 20 Kategorien suchen oder den Kauf planen) und Affinitätssegmente (d. h Interessen und Gewohnheiten beziehen sich auf das, was Unternehmen in 12 Kategorien anbieten), die für ihr Unternehmen am wichtigsten waren.

Wenn 57 % der B2C-Vermarkter jetzt sagen, dass die Erstellung von Inhalten, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, ihre größte Herausforderung ist, dann ist es möglicherweise eine bessere Lösung, ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Segmentierung ihrer Zielgruppen und zur Erstellung von Verbraucherpersönlichkeiten aufzuzeigen, als ihnen zu sagen, dass eine strategischere Gestaltung der Inhaltsoperationen es irgendwie tun wird Helfen Sie ihnen bei der Skalierung, um die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen zu erfüllen.

Warum? Wie Rose selbst sagt,

„Oft ist das erste Anzeichen für Probleme bei jedem Content material-Marketing-Ansatz, wenn man hört: ‚Wie werden wir effizienter bei Inhalten?’“

Mit anderen Worten, konzentrieren Sie sich darauf, die richtigen Dinge zu tun (Effektivität), bevor Sie Ihre Aufmerksamkeit darauf richten, die Dinge richtig zu tun (Effizienz).

Entwickeln von Konsistenz mit Messung

Laut der neuesten Studie von CMI geben 44 % der B2C-Vermarkter an, dass ihre größte Herausforderung darin besteht, Konsistenz bei der Messung zu entwickeln.

Nun, das wird auch weiterhin eine Herausforderung bleiben – zumal Googles Common Analytics (UA) die Datenverarbeitung zum 1. Juli 2023 einstellen wird.

Wenn ihr Unternehmen noch nicht auf Google Analytics 4 (GA4) migriert ist, wird es weitere 12 Monate dauern, bis B2C-Vermarkter die Ergebnisse dieses Monats mit den Ergebnissen des Vorjahresmonats vergleichen können.

Warum?

Denn UA, das Google im Oktober 2012 eingeführt hat, verwendet sitzungsbasierte Daten, während GA4 ereignisbasierte Daten verwendet. Und UA verwendet leicht beobachtbare Daten von Cookies, während GA4 eine cookielose Messung sowie Verhaltens- und Konversionsmodellierung verwendet.

Der Vergleich von Daten und Metriken aus UA mit Ereignissen und Conversions in GA4 ist additionally wie der Vergleich kleiner grüner Äpfel mit Sumo-Zitrusorangen.

Aber das könnte ein Segen im Unglück sein.

Laut der neuesten Studie von CMI geben 70 % der B2C-Vermarkter an, dass Content material-Marketing für ihr Unternehmen im letzten Jahr an Bedeutung gewonnen hat.

Aber viele dieser Vermarkter sagen, dass sie immer noch für mehr Private, mehr Price range und besseren Zugang zu Fachexperten kämpfen.

Es scheint additionally, dass die Metriken und Key Efficiency Indicators (KPIs), auf die sich B2C-Vermarkter am meisten verlassen, wenn sie die Leistung von Inhalten bewerten, nicht intestine auf die Geschäfts- und Marketingziele abgestimmt sind, die ihre Organisation erreichen möchte.

Das bedeutet, dass B2C-Vermarkter die Herausforderungen meistern müssen, denen sie in diesem Jahr bei der Messung der Inhaltsleistung gegenüberstehen, bevor sie sich nächstes Jahr auf die Entwicklung von Konsistenz bei der Messung konzentrieren können.

Glücklicherweise müssen sie nicht warten, bis sie die Migration von UA ​​zu GA4 abgeschlossen haben, bevor sie ihre Metriken ändern und ihre KPIs für die vier wichtigsten Ziele anpassen, die das Content material-Marketing erreichen soll:

• Markenbewusstsein schaffen.
• Glaubwürdigkeit/Vertrauen aufbauen.
• Publikum(er) erziehen.
• Aufbau/Wachstum von Loyalität bei bestehenden Kunden/Kunden.

Wie messen B2C-Vermarkter heute KPIs?

Nun, ich hoffe, sie verwenden keine „Eitelkeitsmetriken“ wie Impressionen, Videoaufrufe, Seitenaufrufe und Absprungrate.

Wie additionally sollten B2C-Vermarkter messen, wie sie sich an den vier wichtigsten Zielen und Vorgaben messen?

Nun, wenn Ihr Ziel darin besteht, Markenbekanntheit zu schaffen, dann führen Sie vor und nach Ihrer Content material-Marketing-Kampagne eine Umfrage zur Markenbekanntheit durch.

Die Umfrage vor der Kampagne liefert eine Basislinie Ihrer Markenbekanntheit, und die Umfrage nach der Kampagne bestimmt genau die Wirkung des Content material-Marketings.

Wenn es Ihr Ziel ist, Glaubwürdigkeit/Vertrauen aufzubauen, dann fragen Sie die Leute regelmäßig, ob sie einer Reihe von Aussagen zustimmen oder nicht zustimmen.

Auf einer Skala von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 7 (stimme voll und ganz zu), inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu/nicht zu:

• „Diese Organisation kann sich darauf verlassen, dass sie ihre Versprechen hält.“
• „Ich bin sehr zuversichtlich, was die Fähigkeiten dieser Organisation angeht.
• „Diese Organisation hat die Fähigkeit, das zu erreichen, was sie verspricht.“
• „Solide Prinzipien scheinen das Verhalten dieser Organisation zu leiten.“
• „Diese Organisation führt Leute wie mich nicht in die Irre.“
• „Diese Organisation ist dafür bekannt, dass sie bei den Dingen, die sie zu tun versucht, erfolgreich ist.“

Wenn es Ihr Ziel ist, Ihr Publikum zu schulen, nutzen Sie On-line-Quiz und -Prüfungen – genau wie Pädagogen.

Und wenn es Ihr Ziel ist, Loyalität zu bestehenden Kunden oder Kunden aufzubauen oder zu steigern, dann führen Sie Kundenloyalitätsumfragen durch.

Der Internet Promoter Rating (NPS) fragt Kunden beispielsweise: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“

Es ist erwähnenswert, dass keiner dieser KPIs in der Liste der Metriken enthalten ist, auf die sich B2C-Vermarkter am meisten verlassen, wenn sie die Leistung von Inhalten bewerten.

Bild vom Content material Marketing Institute, Januar 2023

Kein Wunder additionally, dass nur 11 % der B2C-Vermarkter sagen: „Wir haben keine Herausforderungen bei der Messung der Inhaltsleistung.“

Wenn Ihre Ziele andererseits eines der folgenden beinhalten, sollten Sie so schnell wie möglich zu GA4 migrieren:

• Generieren Sie Nachfrage oder Leads.
• Pflegen Sie Abonnenten, Zielgruppen oder Leads.
• Bauen Sie ein abonniertes Publikum auf oder erweitern Sie es.
• Erhöhen Sie die Teilnahme an einer oder mehreren persönlichen oder virtuellen Veranstaltungen.
• Generieren Sie Verkäufe oder Einnahmen.
• Unterstützen Sie die Einführung eines neuen Produkts.

Als nächstes bestehen Sie darauf, eine Editor-Rolle zu haben, damit Sie Ereignisse konfigurieren, Konversionen markieren, Zuordnungsmodelle vergleichen, Lebenszyklusberichte analysieren, tiefere Einblicke gewinnen, auf Analyseintelligenz reagieren, Zielgruppen erstellen und Remarketing aktivieren können.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, sehen Sie sich „Erste Schritte mit der Google Analytics 4-Property“ auf YouTube an.

Und stellen Sie sicher, dass die Metriken und KPIs, auf die Sie sich in diesem Jahr am meisten verlassen, mit den Geschäfts- und Marketingzielen übereinstimmen, die Ihr Unternehmen erreichen möchte.

Das sollte Ihnen helfen, im nächsten Jahr den Kampf um mehr Private, mehr Price range und besseren Zugang zu Fachexperten zu gewinnen.

Differenzieren Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen von der Konkurrenz

Es scheint seltsam, dass 40 % der B2C-Vermarkter sagen, dass die Differenzierung ihrer Produkte/Dienstleistungen von der Konkurrenz ihre größte Herausforderung ist.

Das liegt in der Regel in der Verantwortung der Marken- oder Produktmanager, die wahrscheinlich ihre Budgets für Marktforschung, Aggressive Intelligence Instruments und Innovationsberatungsfirmen kürzen mussten, weil ihre spitzhaarigen Cooks ihnen sagten, sie sollten „mit weniger mehr erreichen“.

B2C-Vermarkter haben additionally zwei Möglichkeiten: Sie können ihre Lebensläufe aktualisieren und sich der Großen Resignation anschließen, oder sie können die armen Marken- und Produktmanager in ihrem Unternehmen zu einem Brown-Bag-Mittagessen einladen.

Nun kündigten viele Amerikaner in den Jahren 2021 und 2022 ihre Jobs, weil ihre Bezahlung zu niedrig conflict, es keine Aufstiegsmöglichkeiten gab und sie sich bei der Arbeit nicht respektiert fühlten.

Da sich die Weltwirtschaft in diesem Jahr voraussichtlich verlangsamen wird, erscheint Choice eins riskant.

Deshalb empfehle ich Ihnen dringend, die zweite Choice in Betracht zu ziehen. Worüber würden Sie bei einem informellen Treffen mit Ihren Marken- und Produktmanagern sprechen?

Nun, es könnte für beide Parteien von Vorteil sein, strategische Erkenntnisse, wichtige Daten und Branchentrends auszutauschen.

Heck, Ihre Marken- und Produktmanager könnten genauso interessiert sein wie Sie an:

• Entdecken Sie verschiedene Möglichkeiten, Ihre Zielgruppen zu segmentieren und Verbraucherpersönlichkeiten zu erstellen.
• Richten Sie Ihre Metriken und KPIs an den Zielen und Zielsetzungen Ihres CEO, CMO und CFO aus.
• Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung, die Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Sie könnten sogar Ihre Marken- oder Produktmanager davon überzeugen, in Ihrer nächsten Kampagne Fachexperten zu werden.

Und die interne Kommunikation zwischen Groups oder Silos kann Ihnen sogar dabei helfen, einen besseren Business Case für das Content material-Marketing zu erstellen.

Aber das subversive Ziel dieser Mittags- und Lernsitzung besteht darin, sicherzustellen, dass Content material-Marketing weiterhin „ein strategischer Marketingansatz ist, der sich darauf konzentriert, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und letztendlich voranzutreiben gewinnbringende Kundenaktion.“

Ich hoffe, das conflict hilfreich.

Obwohl Sie einiges von dem verlernen müssen, was Sie über B2C-Content material-Marketing gelernt haben, sollte es Ihnen helfen, den wirtschaftlichen Seitenwinden standzuhalten, denen Sie in diesem Jahr gegenüberstehen werden.

Mehr Ressourcen:

Beitragsbild: eamesBot/Shutterstock